Factores que inciden en las decisiones de compra

¿Eres consciente del momento exacto en el que decides hacer una compra y te decantas por una u otra opción de las disponibles? ¿Conoces los factores que te impulsan a ello?

Vamos a explicar a continuación el proceso de toma de decisiones del consumidor, orientado a los procesos de compra.
Un modelo de toma de decisiones del consumidor implica varios pasos.

El primero es el reconocimiento del problema o de la necesidad: es cuando te das cuenta de que algo no es como debería ser o ha dejado de funcionar como lo hacía. Tal vez, por ejemplo, a tu coche le cueste mucho arrancar, te pegue tirones o no acelere bien.

El segundo paso es la búsqueda de información: ¿cuáles son las alternativas para resolver el problema? Podrías comprarte un coche nuevo, comprarte uno usado, llevar tu coche a reparar al taller, desplazarte en autobús, tomar un taxi o ir en bicicleta al trabajo.

El tercer paso implica la evaluación de alternativas. Usar la bicicleta es barato, pero puede ser inadecuado para largas distancias y para días de lluvia, viento o mucho frio.

Finalmente, tenemos la etapa de compra y, a veces, una etapa posterior a la compra (como devolver un producto a la tienda porque no lo encontramos satisfactorio). En realidad, las personas podemos ir y venir entre todas estas etapas antes de hacer una compra en función de la importancia y trascendencia de esta, por lo que puedes incluir y considerar una alternativa nueva después de haber buscado de nuevo información, tras haber evaluado ya otras alternativas conocidas sin resultado satisfactorio.

La cantidad de esfuerzo que un consumidor pone en la búsqueda de una respuesta ante su decisión de compra depende de una serie de factores como el mercado (¿cuántos competidores hay, o qué diferencias hay entre las marcas?), las características del producto (Cuanto me interesa realmente este producto? ¿Cuál es el nivel de complejidad del producto? ¿Ofrece garantía de calidad?), las características del consumidor (nivel adquisitivo, edad, nivel académico, genero, ubicación geográfica…) y las características situacionales (lanzamiento nuevos productos, productos estacionales, situaciones de crisis o bonanza económica)

Es importante tener en cuenta la motivación del consumidor para comprar productos. Para lograr este objetivo, podemos utilizar una cadena de medios finales, en la que consideramos una progresión positiva y lógica de las consecuencias del uso del producto que eventualmente llevará al beneficio final deseado.

Así, a modo de muestra, como comprador puedes ver que un automóvil tiene un motor grande, lo que lleva a una aceleración rápida, lo que lleva a una sensación de rendimiento, lo que lleva a una sensación de poder, que en última instancia mejora tu autoestima . En publicidad, es importante retratar los estados finales deseados. Enfocarse tan solo en ese motor grande y potente, será mucho menos efectivo que retratar a una persona exitosa conduciendo feliz el automóvil.

Los consumidores participan en la búsqueda de información de forma interna y externa. La búsqueda interna implica que como consumidor identifiques alternativas ya existentes en tu memoria. Para productos o servicios de uso habitual, como elegir restaurantes de comida rápida para tomar algo cuando vas al cine, puedes recuperar una serie de lugares de la memoria antes de que sean considerados, en base a tus experiencias pasadas. En cambio, para productos o servicios menos habituales, como elegir la película que vas a ver en el cine, es más probable que como consumidor utilices una búsqueda externa y te informes sobre argumento, horarios de proyección, valoración y críticas, etc,

Volviendo al ejemplo del coche, antes de comprar el automóvil del que hablábamos, por ejemplo, el consumidor puede preguntar a sus amigos por la opinión que les merece, leer revistas especializadas, consultar varios sitios web y visitar concesionarios. Por lo tanto, las empresas que fabrican productos que se seleccionan predominantemente a través de búsquedas externas deben invertir en tener información disponible para el consumidor que lo necesite, por ejemplo, inserciones en medios, sitios web, folletos, patrocinio de eventos, etc.

Una decisión compensatoria implica que el consumidor puede cambiar a su criterio los atributos positivos y negativos de un producto. Así, un automóvil puede tener un precio bajo y un consumo razonable de combustible, pero en cambio, una aceleración lenta. Si el precio es lo suficientemente económico y eficiente en cuanto al consumo de combustible, el consumidor puede seleccionarlo sobre un automóvil con una mejor aceleración que cuesta más y consume más combustible.

Ocasionalmente, una decisión implicará una estrategia no compensatoria. Por ejemplo, un padre puede rechazar terminantemente que sus hijos consuman cualquier refresco que contenga edulcorantes artificiales. En este  caso, otras buenas características del producto como el sabor y las bajas calorías no podrán superar este atributo  no negociable.

Dos factores interesantes que influyen en las decisiones son:
Búsqueda de variedad, cuando los consumidores intentan probar nuevas marcas no porque se espera que estas marcas sean mejores de ninguna manera, sino porque el consumidor desea un cambio y probar algo nuevo o diferente y
Compras de «impulso«: compras no planificadas. Por ejemplo, un comprador puede pensar comprar verduras, pero solo decide cuando está en la tienda que comprará brócoli y maíz. Alternativamente, una persona puede comprar un artículo que está actualmente a la venta, o uno que él o ella recuerde que solo se necesita una vez dentro del establecimiento. O puede simplemente dejarse seducir en la mayoría de ocasiones por la novedad o la oportunidad, sin que medie previamente un proceso de toma de decisiones como el descrito.

En algunos casos, como consumidores estaremos más motivados y seremos más selectivos a la hora de elegir. Para que lo entiendas mejor, seguro que eres más cuidadoso al escoger un regalo para tu suegra, que cuando compras un artículo idéntico para ti mismo. Algunos consumidores también están más motivados a la hora de comparar precios o características del producto o servicio, mientras que otros están más orientados a la conveniencia y utilidad de la compra.

Y aquí, la personalidad impacta de lleno en las decisiones. A algunos les gusta la variedad más que a otros, y algunos son más receptivos a la estimulación y la emoción al probar nuevos productos o establecimientos. Por último, la percepción también influye en las decisiones. Algunas personas, de esta forma, pueden apreciar la diferencia entre los alimentos genéricos y de marca, mientras que otros no pueden. La percepción selectiva ocurre cuando una persona está prestando atención solo a la información de interés. Como muestra, y volviendo una vez más al ejemplo del coche, al detectar la necesidad de comprar un automóvil nuevo, el consumidor puede prestar más atención a los anuncios de automóviles que cuando esa compra no se sitúa todavía en el horizonte.

José Miguel Hernández Hervás
Psicólogo Organizacional – Coach Ejecutivo
Colaborador del Centro de Psicología Calma al Mar, en Valencia